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本地生活群雄環伺 硝煙聲里誰是王者?
來源:21世紀經濟報道2024-03-29 09:12

隨著過去一年以來電商巨頭的頻頻調整,電商的變局正在默默醞釀。如今透過財報數字,能夠進一步窺見電商發展的風向變化。

一方面,傳統貨架電商日趨求穩,“穩健”的背后,是流量紅利退卻之下的存量競爭時代。與此同時,隨著本地生活、直播及短視頻電商的持續崛起,零售電商從曾經的帝國爭霸轉向“群雄割據”的局面。財報數字背后的電商新風向如何,我們在尋覓答案。

本地生活還沒到分野時刻,激烈競爭燃燒著各家的經費、人力與耐心。

近日,互聯網公司財報密集發布,本地生活玩家們各自使用的口徑五花八門,甚至有的并不披露,難以直接對比其業務規模與盈利情況,但一些維度仍值得參考。

據21世紀經濟報道記者梳理,2023年,美團核心本地商業收入為2069億元,同比增速28.7%,合作商家為950萬家;抖音公布的數據里,其生活服務平臺總交易額增長256%,入駐門店超450萬家;快手透露的部分增長數據則是GMV增長25倍,買家數增長23倍,品牌商家數同比增幅417%。

阿里與京東公布了具體數值,其中,阿里本地生活集團2023年第四季度收入151.6億元,同比增長13%,而同期,美團營收為551億元,同比增長26.8%;京東到家2023年第四季度凈收入112億元,全年凈收入64.92億美元(約合人民幣469.35億元),全年同比增長4.5%。

從絕對數值上來看,美團還在第一的王座上,但后來者如抖音、快手的增速不可小覷。

尤其是在本地生活賽道先行一步的抖音,市場消息稱其2023年生活服務的GMV已經來到3100億元左右,2024年GMV目標更是定到了6000億元之高,令美團不得不高度戒備。

各家對美團的圍獵不會停止,江湖局勢動蕩,深入骨髓的組織架構調整也被頻頻搬出。

今年3月,抖音生活服務平臺大變陣,原本按行業劃分的平行部門被重組為按區域劃分,這被認為是抖音本地生活加速的信號,讓團隊更接近一線、快速反應;美團于今年初對組織架構動刀,到店、到家事業群統一向高級副總裁王莆中匯報,集中御敵;阿里本地生活集團也迎來了巨大調整,董事長兼餓了么CEO俞永福將于3月31日卸任集團管理職務,本地生活兩大業務餓了么、高德本地生活由新管理團隊接棒;快手將本地消費業務部調整至主站;京東到家所屬的達達集團也將更換總裁。

磨刀霍霍,各家在本地生活賽道的攻城步伐已然急迫。

對于別人來說,本地生活是多元化賽道,但卻是美團的大本營與命門。為應對勁敵,美團去年拿出了總收入的五分之一作為銷售及營銷開支。美團用“戰時狀態”來形容商業競爭的緊迫性。

抖音、快手、阿里、京東的擔子也不輕。走過“奇襲期”的抖音,亟須更進一步;快手的增幅雖然高到嚇人,但也同時意味著基本盤尚小,絕對值仍不高;阿里和京東則要在用戶心智上花更多功夫,“即時零售”甚至被京東列入了2024年“必贏之戰”。

圖片來源:視覺中國

霸主守擂:美團血書應戰

2024年1月,美團到店事業群總裁張川發布內部信,在這封4200多字的內部信中,“戰役”“戰爭”“之戰”等描述出現了不下10次。2月,美團董事長王興就宣布了新的組織架構調整,原到家事業群負責人統一負責到家與到店業務,張川轉而負責大眾點評、騎行、充電寶等業務。

人事的變化背后,是到店業務被抖音、快手侵蝕。

行業理解中,到店消費一般會包括到店餐飲、到店綜合、酒店旅游等業務,而到店業務也是美團盈利的大頭,是其核心利潤來源。

短視頻平臺抖音自2021年初啟動“抖音生活服務”,2022年一邊投流扶持達人探店,一邊以低抽傭模式招攬商家,發起對美團的進攻。當年的美團尚未把抖音放在競對位置,沒能做出明確的防守舉措。但據行業分析師觀點,2022年抖音到店餐飲銷售額實際已接近美團的一半。

直到2023年,美團才正式反應過來,在4月中旬的內部會議上,以“抖音有的,美團也必須有”表明其反攻決心。

為此,美團在C端玩法上對標抖音,采用直播、短視頻等內容營銷工具加固防御。過去一年間,美團拉著商家在首頁重點位置搞直播、放優惠券,并且對直播的投入與重視一路上揚。

據知情人士透露,美團給予用戶的優惠券和抵用券成本,實際由美團承擔,并且美團邀請品牌參與美團官方直播間時,并不會收取坑位費。

在這種情況下,美團為推廣直播、短視頻等業務支付的成本明顯增加。財報數據顯示,美團的銷售及營銷開支由2022年的397億元大幅增長47.5%至2023年的586億元,第四季度銷售及營銷成本同比更是增加了55.3%。

然而,美團的直播對陣抖音,完全不是一個量級。目前,直播間被商家占據,直播內容以賣貨畫風為主,直播在體量和收益上短時間難追平抖音。

財報顯示,2023年美團新業務的虧損仍然在持續。王興在業績分析會上稱,會優先考慮資本配置放在有高質量投資回報率的領域?;蛟S,美團后續會持續減少對新業務的投入,聚焦核心本地生活主線。

新銳崛起:抖音、快手爭奪本地紅利

抖音無疑是攪動本地生活格局的一條鯰魚,挑戰了美團的霸主地位。

從門檻較低的到店業務切進本地業務,抖音依靠的正是巨大的流量勢能和細分的算法機制。本地生活服務商家的心病是客流,而抖音本身坐擁7億DAU,更有直播+達人種草兩股合力把消費者導流到線下。

2021年3月抖音上線團購功能,不到一年時間就有幾萬KOL“美食帶貨博主”入駐,本地生活板塊GMV突破200億。

生動的短視頻和直播間里的口號能直接沖擊消費者感官,符合本地生活“煙火氣”的調性。而想要跨過美團的護城河,抖音拿起的第二件武器是“低價”。

抖音一方面加碼商家,團購頻道的抽傭比只有2%至8%;另一方面迎合用戶“薅羊毛”心態,相對于美團發放優惠券、下單領補貼的玩法,抖音的9.9特價、4折低價爆款似乎更攻占用戶心智。

抖音倚重算法和技術,形成前置決策。相較于美團的剛需屬性,抖音的差異化優勢在于“主動搜索+內容推薦種草”機制。

到店餐飲消費如火如荼,旅游也節節攀高。去年大學生組團淄博燒烤、南方小土豆等現象級文旅消費熱潮,側面說明了抖音在線旅游的潛力。根據交銀國際分析師預測,2024年抖音酒旅GMV將會達到900億,和美團的差距進一步縮小。

只是,抖音能高調搶灘到店業務,到家業務卻難以攻克,目前距實現“外賣+配送”的閉環還有很長的路。盡管2022年抖音宣布與餓了么合作把外賣到家提上日程,并在年末上線“團購配送”服務,但本質上是依靠第三方運力,合作配送模式難以統一管控。

除了履約基建面臨窘境,抖音到店核銷率也存在瓶頸。海通國際調研數據顯示,美團核銷率在70%~80%,而抖音則稍顯落后,僅為40%~50%。

信息流沖刷下的“囤券”一時爽,但線下履約整體周期更長,充滿了退單變數。

當下,抖音亟需從過去單一的爆品思維轉向幫助商戶做長效經營。興趣邏輯之外,抖音正嘗試自建點評體系。2023年12月,有消息傳出,抖音正邀請大眾點評V5用戶加入,并推出一系列針對網站優質點評用戶的運營措施。

與此同時,坐穩短視頻第二把交椅的快手雖然在本地生活賽道徘徊許久,但也醞釀著野心,探尋著屬于自己的生意節奏。

后起的快手想在日漸膠著的戰場中找到突破口,勢必要依靠7億老鐵們的力量,下沉市場是快手的差異化,而獨特的“信任電商”模式是引導用戶囤券下單的助燃劑??焓峙兜?023年財報數據顯示,快手應用累積互相關注用戶對數達到330億對。強鏈接、高密度的社交關系網是快手本地生活的業務引擎。

從近期業績表現來看,高黏性的用戶購買力不容小覷,快手本地生活正進入超車區間?!?023快手年度數據報告》顯示,快手本地生活GMV同比增長超過25倍;2023年Q4,在本地生活下單用戶數增長23倍。

不過,獨特的流量池也有被侵蝕的可能。對手抖音已經揚鞭疾馳,嘗試滲透快手引以為豪的“小鎮青年”。如何更進一步,快速消化平臺上尚未被滿足的本地生活消費需求,值得快手好好加一把勁。

堅定戰略:阿里、京東本地生活迷霧漸散

相比于內容電商的異軍突起,傳統電商平臺近來更多地展露出不確定性。

多多買菜業務線淡出視野,阿里本地生活老將卸任,餓了么并購傳言四起,京東到家也在主動變革,嘗試找到自己的節奏。

保質生鮮、無理由退貨確實曾吸引一二線城市的白領們選擇盒馬,但越來越多的新客戶涌向了價格更低的團購直播。去年10月,盒馬在全國350家門店啟動折扣化變革,精簡SKU,貓山王榴蓮千層都降價到99元出售,試圖明確自己物美價廉的優勢。

迂回前進了9年的盒馬尚未實現全年整體盈利,業界猜測,阿里或計劃把這塊并不豐厚的業務拋出,倉店一體盈利難題待解。

繼阿里集團“1+6+N”的組織陣型確立后,本地生活基本已形成“餓了么+高德”、“到家+到目的地”的生態。

本月,蜂鳥配送負責人韓鎏接棒餓了么,并明確辟謠“抖音將以70億收購餓了么”。

中國外賣兩大巨頭之一的餓了么,其實正在減虧,虧損同比持續收窄,并帶動本地生活集團減虧節奏。近日,俞永福在餓了么百人團會議上分享了“為何決定要在此時選擇交接棒”,他表示,餓了么已進入良性發展的軌道,會按三年一個周期來制定業務戰略和做業務實施。

長期觀察即時零售的分析人士認為,餓了么發力本地生活有兩個破局點。其一,餓了么可以借力阿里豐富的供應商體系,在“貨”的維度上尋求更大優勢。

招商證券分析師即指出,用戶選擇即時零售的主要需求從家庭生活擴展至全場景,以餓了么流量為棋,以成熟運作的全線產品為盤,或將激發阿里新零售的活力。

其二,餓了么旗下的300萬“藍騎士天團”——蜂鳥即配占據同城配送的頭部位置,是阿里本地生活的重要基礎設施。

而高德作為國民度較高的導航軟件,也并不掩飾對本地生活的渴望,2023年3月,高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。未來,阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

阿里最新財報中也有提及,2023年第四季度本地生活集團收入同比增長13%,由餓了么和高德的增長所帶動。

即時零售領域另一個不可忽視的角色是京東,憑借三公里生活圈的履約能力,京東旗下的達達集團在短兵相接的到家領域站住腳跟。

京東零售嗅覺相對敏銳,早在2022年就已拆解零售V事業群,成立本地生活板塊;2023年,將達達集團戰略提級,達達快送攜手京東到家,整合出“商流”+“物流”的飛輪模式。

在本地生活領域,京東一以貫之的供應鏈優勢仍在。從合作商家來看,京東到家的品類豐富,商超、數碼3C、家電家居、時尚美妝等都能小時達。

一位“銀發”消費者告訴21世紀經濟報道記者,美團購物只是應急,如果要買耐用品或者大批購置家居用品還是會選擇京東,客單價高的計劃性消費這一細分場景或許是京東的新考量。

自建履約體系,自營倉儲中心都給京東賦予了更穩健的后備力量,但京東仍需提防各路玩家,尤其是路徑相似的天貓超市。雖然一個強調近場電商,一個主打即時零售,但本質上都是B2C+O2O模式。

以3C商家、大商超為主的京東接入的商家資源密度較低,潛在消費者活躍度尚不能比肩內容型電商。如何在本地生活打出自己的用戶心智,京東仍在持續探索中。

未來格局:爭奪白熱化持續

本地生活硝煙彌漫。未來會有新的巨頭顛覆美團,繼續制霸嗎?還是說,一家獨大的現象會被徹底改變,蛋糕切得很碎,各個平臺都需要打出自己的差異化優勢?

針對本地生活的綜合話題,21世紀經濟報道記者專訪了復旦大學管理學院信息管理與商業智能系助理教授張妮拉。張妮拉分別從到店、到家兩大類業務各自的特點出發,拆解問題。

張妮拉認為,后來者橫掃到店消費格局,有其必然性。

對于互聯網公司來說,拓展到店服務業務是一種低風險、高價值的商業模式。以美團到店消費業務為例,美團只扮演第三方平臺角色,代理銷售線下商家的套餐產品,賺取服務費。這種模式無需互聯網公司提前投入重資產,也不需承擔商家一方的成本和風險,輕資產、平臺化的模式,讓互聯網公司能夠低風險拓展新業務,開辟新收入來源,是當下商業環境下非常有價值的經營策略。

抖音、快手等內容平臺,除了依賴廣告收入之外,它們急需尋找更多盈利方式。這些平臺擁有龐大的用戶流量,這是它們最重要的資產。利用已有資源,深入挖掘商業機會是探索新盈利模式的有效途徑。通過直播帶貨或到店消費等業務,積極參與交易過程,相較于被動等待廣告商投放廣告的收益,充分發揮引流的價值,主動介入交易環節能夠釋放更大的商業價值。

到店業務相對容易切入,到家業務的護城河卻足夠深。

本地生活的后來者,如果覬覦到家業務,不得不面臨的抉擇在于——是否自建配送體系,從底層構建履約網絡。而這條路,模式重、投入高、回報周期長、管理挑戰極大。

去年2月初,有消息稱抖音將于3月1日在全國范圍上線外賣服務,抖音生活服務相關負責人火速辟謠,稱“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點,并且開放了這三個城市的商家自助入駐。過去一年,屢次傳出抖音收購餓了么的消息,也均被雙方否認。

每一次傳出抖音外賣業務的進展,都刺激著美團的神經,甚至在二級市場重挫美團股價。

如今,抖音在到店業務上對美團確實造成了一定的威脅,外賣則是遲遲難以推進的攔路虎。而外賣履約網絡,也是美團的殺手锏,十年外賣混戰,美團憑借強力掌控的配送團隊成為上一輪競爭周期絕對的霸主。

如果抖音、快手等公司也成功搭建自己的履約網絡,無疑會對美團造成深度沖擊,甚至從根本上改變商業格局。

但自建配送體系談何容易。

張妮拉即指出,自建物流可能會影響到內容平臺現有的盈利方式。極重的物流網絡搭建、龐大的騎手隊伍管理與成本支出,都是巨大的挑戰?!跋鄬τ诘降陿I務,到家業務的壁壘高很多,不是靠發券補貼就能搞定的,輕重模式的選擇需要慎之又慎?!彼f。

責任編輯: 李志強
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